多方抢购未抬高五大联赛版权费平台怎样做才能留下用户?

欧洲五大联赛已经全部打响,各个联赛在中国大陆地区的版权归属也已尘埃落定。

总体来看,本赛季转播足球顶级赛事的互联网平台呈现出“一超多强”的局面,各家也结合自身特点制定了不同的运营策略。而且,由于本赛季参与转播的平台普遍不再追求“独家资源”,因此入局者相比于以往有所增多,但版权总价相比于以往还是有了大幅度下滑。

毫无疑问,中国移动咪咕是今年版权市场上的绝对主角,一口气将五大联赛、欧冠、欧联和中超全部包揽,此等壮举此前只有乐视和PP做到过。(似乎不是什么好兆头?)

五大联赛当中,意甲和法甲的新媒体版权为咪咕独家享有,暂未敲定分销。英超、西甲为从爱奇艺体育购得版权后合作运营,而德甲则是直接从德甲联盟购买。

此外,作为中央广播电视总台赛事转播顶级合作伙伴,咪咕不仅刚刚全程转播了欧洲杯和奥运会,还享有北京冬奥会及卡塔尔世界杯的版权。再加上CBA,可以说除了NBA以外,在国内有影响力的传统赛事IP已经尽数被咪咕斩获。

爱奇艺体育除了手握上文中提到的英超及西甲版权,本赛季还将转播欧冠和欧联,以及世界杯亚洲区12强赛和亚冠。

腾讯延续了其在足球转播上的稳健策略,与英超合同到期后,腾讯本赛季只有德甲、欧冠、欧联和中超进账,且均为非独家。当然,北京冬奥会、以NBA为代表的北美四大联赛、F1等赛事,已经足以让腾讯在版权市场中拥有足够的分量。

PP体育虽然已经大势不在,但仍然将连续第4个赛季转播欧冠和欧联,此前他们还顺利转播了美洲杯。不过在五大联赛一无所获的情况下,仅有的欧战似乎更像是努力留住用户的象征性努力,来与自身的电商转型相配合。大量用户流失已经发生,PP体育能做的只有存量用户的变现。

懂球帝作为全国最大的足球社区,用户数量比传统转播平台更占优势,今年购入德甲、中超的新尝试显然是想把流量“内部消化”。不过作为以小屏为主的App,懂球帝的观赛体验可能还需要明显提升,未来才能长期在版权市场站稳脚跟。

除上述平台以外,短视频新势力抖音(美洲杯)、快手(CBA+美洲杯)、虎牙(美洲杯+德甲)也纷纷入局体育版权市场,预示着未来国内体育版权市场将呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。

另外,值得注意的是,作为曾经欧洲五大联赛转播主力的央视,由于版权价格等原因,近些年已经逐渐淡出欧洲五大联赛的转播。

截至目前,央视尚未转播任何一场本赛季的五大联赛比赛,就连此前仅剩的法甲,其转播版权也在上赛季正式到期,目前仍未有续约的消息传出。

这可苦了中国头号足球节目《天下足球》,这档原本应持续将近两个小时的节目,本周一只播了不到一个小时,关键是时长缩水的原因并不是有其他赛事挤占。

本周一晚上,体育频道用奥运会的游泳比赛录像在黄金时间填充了一个小时的空档。不知在连续两周回顾完梅西的巴萨生涯和盖德·穆勒的传奇一生后,下周一晚七点半的《天下足球》会有怎样的内容呈现。

2013年,新英体育曾在互联网端开启国内体育版权付费模式先河的过程中推出球队“死忠通”(单队会员)产品。此举不仅得到了用户广泛好评,还引发了非足球项目主流联赛的纷纷效仿。时至今日,当年68元可看38场比赛的超值球队“死忠通”仍被一众老球迷所津津乐道甚至无限怀念。

目前尚处于新赛季开局阶段,以爱奇艺体育平台为例,其推出的英超全季通238元/赛季、西甲全季通238元/赛季以及足球年卡318元/年等价格仍处于折扣中。除此之外,也有每月8元的大众月卡选项,不过只包含2场付费比赛。

咪咕视频尚未推出任何单独的体育会员,而是直接把体育纳入其完整视频体系中,分为会员续费和购买通看券包两种模式。其中连续包月的会员价格为6元并享有每月8张通看券,而通看券包则是以首月8元次月12元进行续费,得到每月10张通看券。其中五大联赛的付费场次,可以所需通看券张数进行抵扣。

不过经过实际体验,每场英超付费场次需要花费3张通看券,事实上即使不看其他任何付费影视内容,8张券也只够每个月两场付费英超的使用。如果想多看,还要再额外买券。

在咪咕的计划中,体育内容可能将成为突破口,进而带动其它视频内容的“消化”,这样一来,单独设立体育会员确实没有必要,全盘打通的“带动”作用也会更加显著。当然,咪咕的投入和体育粉丝带来的回报是否成正比,还需要继续观察。

腾讯体育取消了单独赛事的会员,则分为体育VIP和体育超级VIP两档会员,目前连续包月价格分别为25元/月和60元/月。二者间差别在于NBA、德甲等头部赛事是否需扣除单月数量有限的观赛券进行观赛。随着观赛权益的增加与平均月费的下降,体育超级VIP的性价比较之上赛季的NBA超级会员将大幅提升。

相比之下,PP体育和懂球帝则处于两个极端。前者仅有欧冠一项重要版权,却依然推出了每月60元“畅想所有足球比赛”的足球通,实在让人摸不着头脑,甚至怀疑PP体育是不是已经没有人负责更新会员选项。而懂球帝这边意图非常明确,一律免费,先要转化率,再为招商做打算。

对于广大球迷来说,在“死忠通”类产品再度问世之前,完全可以货比三家之后根据自身需求进行性价比最高的方式选择付费观赛。

2018年年初,中超版权价格由5年80亿变成了10年110亿,这被视作体育版权泡沫时代的开端。2019至2022三个赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权高达7.21亿美元(约49.67亿元)、德甲联盟与PP以5年2.5亿美元价格达成2018至2023为期五个赛季的德甲中国大陆地区全媒体独家版权价格也达到2.5亿美元(约16.25亿元)。

后疫情时代,联赛版权价格日趋回归理性的事实逐渐被各赛事方和持权转播商所接受。而在售卖年限上,除西甲与新英体育的长期合约外,基本上延续以三个赛季为一个版权周期的国际惯例。

以价值最高的英超为例,爱奇艺购买的成交价约为每年小几千万美元,虽然比上赛季腾讯1000万美元的抄底价多了不少,但与2019年PP体育的买入价相比,连零头都不到。

而且,英超此次的中国大陆版权售卖没有采用以往的竞标模式,而是直接谈,腾讯体育也报了价,年价仍是1000万美元左右。向来相对理性的腾讯,经过一年的运营后报出这个价格,可以综合推断,这或许才是市场“公允价”——起码在腾讯看来如此,价格再高就难回本了。

而其他赛事的成交价则更低。以德甲为例,今年每家平台买入德甲版权的统一价格不到每年100万美元,即使平台变多,德甲今年在中国的版权总收入也不到之前PP提供的十分之一。

因此,尽管今年的版权市场上玩家众多,但并没能让版权价格实现大幅度回升。在国内大多数球迷都没有付费观赛的意识和习惯、且球迷群体根本没有想象中庞大的情况下,独家版权已经让很多互联网平台不堪重负,分销模式成为更容易被接受的方案。

当然,正是因为价格的降低,吸引到了更多玩家入局。“拼独家”已成过去过去式,各平台已经很难从资源本身获得“不可替代性”。在这种背景下,谁能在运营层面下足功夫,具备足够的直播流畅度、清晰度、解说员水平和增值服务的开发如相关衍生节目制作等,谁就能从竞争中脱颖而出,获取更多的用户。

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